Este miracolul targetării cuvintelor cheie real?

A fost odată ca niciodată, când specialiștii în optimizare pentru motoarele de căutare (SEO) și marketerii de motoare de căutare (SEM) realizau cercetări de cuvinte cheie înainte de fiecare proiect nou sau campanie pay-per-click (PPC).

Ei credeau că: „Pentru a ajunge la audiența ta țintă, trebuie să știi ce cuvinte folosesc.”

SEOs beneficiau de sfaturi precum:

• „Folosește cuvinte pe care oamenii le-ar folosi pentru a căuta conținutul tău și plasează aceste cuvinte în locuri proeminente pe pagină, cum ar fi titlul și titlul principal al unei pagini, precum și alte locații descriptive, cum ar fi textul alternativ și textul linkului.”

SEMs erau sfătuiți să:

• „Alegeți cuvinte care sunt relevante pentru produsul sau serviciul vostru, pentru a viza utilizatorii care fac căutări folosind aceleași termeni.”

Dar această lume de basm a existat înainte ca Ruth Porat, președinta și directorul financiar al Alphabet și Google, să anunțe o investiție în infrastructura de internet din SUA și un fond de oportunitate AI de 75 de milioane de dolari, precum și un curs esențial Google AI în aprilie 2024.

Deși Porat nu a spus explicit „Rumpelstiltskin”, anunțul său privind aceste investiții în infrastructură și abilități AI înseamnă că vânzarea de cuvinte cheie va deveni curând o poveste mitică, similară cu basmele lui Grimm despre transformarea paiei în aur.

Pentru a ajunge la audiența țintă în viitorul previzibil, totuși, trebuie să știți ce cuvinte folosesc.

Dar va deveni din ce în ce mai important să înțelegeți adevărata semnificație din spatele acestor cuvinte cheie sau subiecte (de exemplu, nevoile, dorințele, speranțele și temerile lor).

Așadar, ce înseamnă acest lucru pentru tine?

Ei bine, înseamnă lucruri diferite pentru mărci și afaceri diferite.

Ce înseamnă acest lucru pentru mărci mari?

Dacă lucrezi pentru o marcă mare, va trebui să acorzi la fel de multă atenție studiului consumatorilor în viitor cât ai acordat studiului de cuvinte cheie în trecut.

Și în timp ce cercetarea cuvintelor cheie îți spunea „Ce” căutau consumatorii, cercetarea consumatorului îți poate spune „De ce”.

De exemplu, un raport recent de la Kantar subliniază o tendință notabilă în comportamentul consumatorilor, în ciuda climatului actual de incertitudine și schimbare.

Indivizii se concentrează activ pe îmbunătățirea vieților personale în moduri pozitive, demonstrând o abordare proactivă față de bunăstarea lor.

Aceasta implică o accentuare semnificativă a îngrijirii de sine, consumatorii căutând din ce în ce mai mult produse și servicii care contribuie la bunăstarea lor emoțională și relaxare.

Specifically, datele dezvăluie că o majoritate substanțială, 82% dintre consumatori, cumpără articole sau experiențe pentru a îmbunătăți sentimentul lor de bunăstare emoțională.

Ei sunt atrași de conținut și experiențe care oferă pozitivitate și încurajare, dorind ca marcile să le recunoască și să le recompenseze eforturile și determinarea.

În plus, apariția joacă un rol semnificativ în sănătatea mintală pentru generațiile mai tinere.

Până la 82% dintre Gen Z și 84% dintre Millennials sunt de acord că a arăta bine este important pentru bunăstarea lor mintală.

Aceasta este evidențiată de interesul tot mai mare pentru soluții precum GLP-1s, unde 70% dintre utilizatori raportează că le folosesc ca motivație pentru schimbări de sănătate mai largi.

Dincolo de bunăstarea personală, consumatorii prioritizează din ce în ce mai mult sustenabilitatea, 71% exprimând convingerea că acțiunea individuală este necesară pentru a lupta împotriva schimbărilor climatice.

Marketerii au început să recunoască aceste schimbări, așa cum se vede în tonul mai pozitiv și chiar umoristic adoptat în publicitate, cum ar fi în timpul Super Bowl-ului.

Cu toate acestea, raportul sugerează că există loc pentru o implicare suplimentară.

Mulți consumatori mai tineri, 83% dintre Gen Z și 80% dintre Millennials, simt că trebuie să navigheze sistemul strategic pentru a obține ceea ce au nevoie.

Asta este evident în domenii precum AI, unde mulți marketeri recunosc că sunt în urmă față de așteptările consumatorilor.

Cu consumatorii demonstrând reziliență și o dorință de schimbare pozitivă, Kantar sugerează că acesta este un moment oportun pentru marketeri să își crească implicarea și reactivitatea față de aceste nevoi și dorințe în continuă evoluție.

Acum, mulți SEOs și-au învățat meseria într-o vreme când existau teorii despre „densitatea cuvintelor cheie”.

Dar în era condusă de învățarea automată și AI, este mai important ca niciodată să „optimizăm” conținutul pentru intenția căutătorului.

Aceeași regulă se aplică și pentru PPC.

Astăzi, mai puține reclame vizează cuvintele cheie specifice pe care oamenii le folosesc, iar mai multe reclame vizează „interesele” lor.

Aceasta include audiențe de afinitate, precum și audiențe în piață.

Este timpul să nu mai încerci să ghicești numele lui Rumpelstiltskin.

Dacă vrei ca conținutul sau reclamele să rezoneze cu audiența ta țintă, trebuie să îți dai seama că cuvintele cheie devin rapid „pai”, care nu pot fi transformate în metal prețios.

Dar dacă recunoști că oamenii doresc conținut pozitiv și îmbuplător, atunci ai lovit „aurul”.

Ce înseamnă acest lucru pentru afacerile mijlocii?

Dacă lucrezi pentru o afacere de dimensiuni medii, atunci adesea trebuie să colectezi informații despre intenția de cumpărare într-o anumită industrie astfel încât echipele tale de vânzări să poată conecta cu potențialii clienți.

La începutul anului 2024, am condus o serie de ateliere de formare în AI generativ pentru echipa de conținut a unei companii care deservește piața învățământului superior.

Audiența lor include studenți, cadre didactice și lideri instituționali.

Cercetarea cuvintelor cheie de atunci ne-a arătat că:

• Studenții universitari căutau „manuale școlare folosite” și „manuale școlare ieftine”.
• Cadrele didactice căutau „manuale noi” și „cele mai bune manuale”.
• Liderii instituționali căutau „resurse educaționale deschise” și „manuale OER”.

Dar înainte de a intra în acest labirint de cuvinte cheie, astăzi, mi-aș începe atelierul cu o întrebare pentru participanți: să citească și să discute un articol recent, „Călătoriile consumatorilor s-au schimbat. Descoperiți cum comportamentele 4S pot redefini marketingul dvs..”

Articolul susține că pâlnia de marketing tradițională nu mai este adecvată pentru înțelegerea comportamentului consumatorului contemporan, deoarece consumatorii interacționează acum cu mărcile printr-o rețea dinamică și multifaceted de puncte de contact.

Cercetarea realizată de Boston Consulting Group (BCG) evidențiază patru comportamente cruciale care transformă fundamental interacțiunile consumatorilor cu mărcile:

• Streaming.
• Scrolling.
• Searching.
• Shopping.

Adaptarea strategiilor de marketing pentru a se alinia cu aceste „comportamente 4S” este esențială pentru a ajunge și a rezona cu audiențele, conducând în cele din urmă vânzările.

Streaming implică consumul continuu și personalizat de conținut pe platforme precum YouTube, TV conectat și podcasturi, permițând o tranziție lină de la descoperirea brandului la luarea deciziilor.

Marketerii pot profita de streaming concentrându-se pe secvențierea conținutului, personalizarea bazată pe AI și povestirea interactivă pentru a transforma spectatorii pasivi în indivizi angajați.

Scrolling reprezintă descoperirea prin navigarea fluxurilor sociale, asemănătoare cu vitrinele moderne, unde indivizii explorează fără o intenție imediată de cumpărare.

Capturarea atenției în acest mediu necesită elemente creative optimizate, narațiuni captivante și personalizare bazată pe AI.

Searching a evoluat dincolo de simplele introduceri de cuvinte cheie.

Consumatorii folosesc acum instrumente alimentate de AI, precum Gemini, Google Lens și căutarea multimodală, combinând intrări textuale, imagini și vocale.

Pe măsură ce obiceiurile de căutare devin mai sofisticate, marketerii trebuie să se optimizeze pentru diferite ecosisteme de căutare și să utilizeze soluții publicitare bazate pe AI.

Shopping nu mai este un proces linear. Este o experiență non-lineară și fluidă, cu consumatorii așteptând achiziții fără efort prin comerțul social, reclame cumpărabile și plăți în aplicații.

Marketerii trebuie să integreze oportunitățile de cumpărare în toate punctele de contact de marketing relevante, folosind recomandări bazate pe AI și oferte personalizate.

Apariția comportamentelor 4S prezintă atât provocări, cât și oportunități.

Aceasta necesită o schimbare de la pâlnia de marketing tradițională la un cadru mai adaptabil care îmbrățișează influența și AI.

Prin alinierea strategiilor cu realitățile călătoriei consumatorului de astăzi, afacerile de dimensiuni medii pot profita eficient de aceste comportamente în evoluție.

---

Ce înseamnă acest lucru pentru afacerile mici?

Dacă oferi servicii de marketing local pentru afaceri mici, poate vrei să eviți basmele și să le spui clienților tăi ce a spus odată Sun Tzu în „Arta războiului”, un tratat militar chinez antic:

• „În mijlocul haosului, există și oportunitate.”

OK, boomer.

Așadar, cum poți ajuta un mic antreprenor să identifice o oportunitate de nișă într-o zonă geografică hiperlocală, într-un mod incredibil de accesibil?

Începe prin a le sugera să crească timpul pe care îl petrec vorbind cu clienții.

Când îți spun că nu au mai mult timp, atunci lasă-i să știe că poți ajuta prin realizarea unor sondaje de opinie fără costuri sau cu costuri reduse.

De exemplu, Google Surveys simplifică măsurarea satisfacției clienților de pe site, oferind o modalitate ușoară de a crea și desfășura sondaje direct pe site-ul tău.

Aceaste sondaje, formate din patru întrebări standard, colectează și analizează automat feedback-ul utilizatorilor, prezentând rezultatele printr-o interfață online intuitivă.

Sistemul garantează colectarea continuă de date, desfășurând sondaje până când se strâng 500 de răspunsuri, reluând procesul lunar dacă sunt finalizate în termen de 30 de zile, sau trimestrial în caz contrar, pe platforme mobile și desktop în piețele susținute.

În timp ce sondajul standard de satisfacție a site-ului este gratuit, utilizatorii pot crea sondaje personalizate cu întrebări specifice pentru o mică taxă.

Aceste sondaje personalizate, care permit întrebări de screening, sunt prezentate alături de sondajul standard.

Sondajul standard este disponibil în limba engleză, în timp ce sondajele personalizate pot fi scrise în germană, italiană, olandeză și japoneză.

Marketerii locali care ajută micii antreprenori folosind Google Surveys beneficiază de segmentarea demografică, vizualizări interactive ale datelor și seturi de date descărcabile.

Cu toate acestea, este crucial să ne amintim că datele demografice reflectă publicul specific al site-ului, nu populația generală.

Puteți, de asemenea, să îi ajutați pe clienții dvs. mici prin crearea de sondaje folosind Google Forms, care oferă flexibilitate pentru a alege dintr-o varietate de tipuri de întrebări pentru a adapta sondajele conform nevoilor dvs. specifice.

Spre deosebire de alte platforme, aceasta permite crearea de sondaje sofisticate, inclusiv capacitatea de implementare a unei logici personalizate, asigurându-se că respondenții văd întrebări relevante pentru răspunsurile anterioare, conducând la o experiență mai angajantă și eficientă.

Distribuția acestor sondaje este, de asemenea, relativ convenabilă. Puteți trimite sondaje prin e-mail, le puteți încorpora direct pe un site web sau puteți distribui un link pe diverse platforme de socializare pentru a maximiza randamentul.

În final, Google Forms vă permite să analizați răspunsurile eficient. Oferă sumarizări automate ale datelor colectate, oferind o privire rapidă asupra rezultatelor.

Pentru cei care necesită o analiză mai detaliată, datele brute pot fi accesate cu ușurință și deschise cu Google Sheets, permițând utilizatorilor să efectueze evaluări mai amănunțite.

Sunt cuvintele cheie moarte?

Dacă împrumutăm o replică din altă poveste, se întâmplă că cuvintele cheie sunt „doar într-o stare de moarte parțială”.

Și, așa cum ne-a spus Miracle Max în „Prințesa Bride”, „Există o mare diferență între moartea parțială și moartea totală. Moartea parțială este puțin vie.”

Am învățat această lecție cu mai mult de 20 de ani în urmă, când am ajutat la optimizarea unui comunicat de presă cu titlul, „Southwest Airlines îi răsplătește pe clienți cu 22 de zboruri directe zilnice noi, cu tarife începând de la 29 de dolari pe segment.”

La acea vreme, termenii de căutare populari pe baza cercetării cuvintelor cheie includeau:

• „Bilete ieftine.”
• „Zboruri ieftine.”
• „Companie aeriană ieftină.”
• „Bilete de avion ieftine.”
• „Companii aeriene ieftine.”
• „Tarife ieftine.”
• „Cumpărare de bilete ieftine.”
• „Zboruri ieftine disponibile.”
• „Bilete de avion ieftine.”
• „Tarife aeriene ieftine.”

Dar am utilizat această intenție cu fraza „$29 o singură direcție”, care nu era un termen de căutare.

Și comunicatul de presă a generat peste 1 milion de dolari în vânzări de bilete de avion.

Astăzi, poți oferi chiar mai multă valoare marcilor mari, afacerilor de dimensiuni medii sau clienților tăi mici prin revenirea la elementele de bază: cercetarea de piață veche și sondajele de opinie.

Aceste metode oferă perspective strategice mai profunde asupra intenției clienților decât s-ar obține doar din cercetarea cuvintelor cheie, care adesea oferă doar grămezi mai mari de termeni de căutare pentru campaniile SEO sau PPC.

Aceasta nu este o poveste de basm ca cea clasică despre transformarea paiei în aur.

Este cea mai bună strategie pentru a evita capcanele și a profita de oportunități în mijlocul haosului.

Autorii contribuitori sunt invitați să creeze conținut pentru Search Engine Land și sunt aleși pentru expertiza lor și contribuția la comunitatea de căutare. Contribuțiile lor sunt verificate pentru calitate și relevanță pentru cititorii noștri. Opiniile exprimate sunt ale lor.